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1 de octubre de 2002

andalucia24horas.com

Un libro analiza la influencia del mito de Dioniso, el dios del vino, en la publicidad de bebidas
La sevillana ediciones Alfar acaba de publicar el libro "La belleza embriagadora. El mito de Dioniso en la publicidad" en el que los expertos Jorge David Fernádez Gómez y Antonio Pineda Cachero profundizan en las relaciones entre el dios heleno del vino y los anuncios publicitarios de esta bebida y de todas las alcohólicas en general.

Con este fin, Fernández Gómez y Pineda Cachero han analizado 115 anuncios de bebidas alcohólicas extraidos de publicaciones mensuales de gastronomía así como de varios suplementos dominicales desde mediados de la década de 1980 a 2001.

Según los autores, ya en principio, se observan muchas coincidencias entre Dioniso, "el dios del vino, rebosante de animalidad y salvajismo, aficionado a las fiestas y lo que es más inquietante aún: mirando de reojo a Hades" y la publicidad en términos generales, por su carácter de "manipuladora de conciencias, creadora de necesidades, aficionada a la mentira, incitadora de sexo y de comportamientos violentos".

Ahora bien, su trabajo tiene por objeto demostrar que, además de no tratarse de dos conceptos "precisamente angelicales" y de la "condición tentadora" que les une de raiz, existe una asociación "mucho más profunda y rica en matices" entre la publicidad, especialmente la de bebidas alcohólicas, y el mito dionisiaco.

APOLO Y DIONISO

En oposición a Apolo, la representación del aspecto "más cabal, recto y mesurado" del ser humano, Dioniso es la divinización "del lado oscuro, salvaje, animal y desmedido que aflora en situaciones límite y que nos permite realizar actos que no solemos llevar a cabo en circunstancias normales".

Este carácter irracional dionisiaco prima en las campañas publicitarias de bebidas alcohólicas ya desde su concepción, "pues productos superfluos como éste no pueden publicitarse argumentando motivaciones tales como salud, novedad, utilidad, economía o seguridad, sino que es necesario recurrir a las argumentaciones emocionales, entre las que se encuentran la sexualidad o el prestigio social".

A medida que avanzaba el estudio, Fernández y Pineda descubrieron otras muchas conexiones entre los anuncios de alcohol y Dioniso. En este sentido, explicaron que la vida mitológica del personaje "revela que uno de los rasgos más característicos de su poder era la seducción, la fascinación atrayente, sobre todo, ejercida sobre las mujeres".

A este respecto, han constatado que la identificación del varón seductor con Dioniso "coincide sorprendentemente en anuncios de campañas distintas e incluso décadas diversas, lo que revela la recurrencia de fórmulas creativas y ejes estratégicos centrados en los dionisiaco".

Como ocurre en las representaciones clásicas de Dioniso que se conservan en cántaros, vasijas y otros objetos de la Antigüedad, "suele tratarse, casi invariablemente, de un joven de entre 25 y 35 años, de cabellos y ojos oscuros, con facciones atractivas pero de cierta dureza".

INDENTIFICACION CON EL DIABLO

Los profesores señalaron que incluso existe un anuncio donde el seductor es asimilado estéticamente al diablo --la figura satánica ha sido asociada tradicionalmente a Dioniso por el cristianismo--. "En el anuncio aparece un sujeto de piel negra vestido con un elegante traje de fiesta, que porta un bastón que culmina con una cabeza de serpiente y cuyo rostro denota un grado de satisfacción perversa", añadieron.

Además, en los anuncios de este tipo, es también habitual la presencia "de mujeres seducidas por el vino, cuya actitud es propia de Bacantes o Ménades --las más fieles seguidoras de Dionisos--". "Mujeres que se ríen o gesticulan exageradamente, que arden literalmente en llamas agarradas al varón, que se muestran descaradamente eróticas frente al receptor del anuncio", manifestaron.

Junto a la seducción, el peligro, la fiesta, la noche, y la exaltación de los elementos telúricos del vino --de su relación con la madre tierra-- "son otras características cosustanciales de lo dionisiaco que aparecen frecuentemente en la publicidad de licores y vinos".

Fernández Gómez es profesor de Publicidad en la Facultad de Comunicación de Sevilla en el Centro Andaluz de Estudios Empresariales y ha copublicado dos libros anteiormente "Comunicación política electoral" y "Comic, comunicación y cultura", en el que también participó Pineda Cachero. Éste desarrolla su labor como investigador en la misma facultad que el anterior y es autor de numerosos artículos sobre propaganda política, publicidad y comunicación en general.

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